哈喽，各位小伙伴大家好，本周让我们继续简约设计的系列专题。

往期回顾：

我们会发现，大到一个国家，小到一个公司，再聚焦到一个产品，总有一个 flag 树立在那，能够召集一群人，为了同一个目标而前行。这个 flag 就是愿景！

愿景二字，浓缩起来可寥寥数语，铺陈开来可囊括万千，就比如我们耳熟能详的「共产主义国家」这样的愿景。

然而在实际工作中，虚无缥缈或许是大多数人对于愿景二字的印象。今天，让我们从简约设计的角度，来一起揭开愿景的神秘面纱吧。

老规矩，我们先来回顾一下，上一期的重点内容：

• 简单的设计理念，应该是先做加法再做减法，是经过痛苦的衡量和抉择之后的结果。简单是手段，而不是目的。
• 复杂是守恒的，复杂可以从一处转移到另一处，却无法消失。我们需要做的，是将复杂性转移到设计人员手中，而不是从一个用户群体转移到另外一个用户群体。
• 简单设计的核心不是首先去考虑画面的丰富或繁简的表现形式，而是关乎你明白自己到底需要解决哪些问题。
• 简单性源自对复杂性的征服而不是忽略。

怎样统一愿景

1. 用户是达成共识的标准！

需求评审，似乎是每一位产品经理必经的「修罗战场」。因为一个产品的落地过程，会涉及到诸多的利益相关方，而这些人往往会从不同的角度提出自己的想法，并且在很多时候这些想法是互相抵触的。

例如营销部门希望推广产品，让用户高兴；法务部门希望确保合规，减少用户诉讼；技术部门则希望开发方案可靠，让用户满意，等等。

每个人表达的都不无道理，我们作为产品设计者，似乎应该听取每个人的建议和意见。但也正是由于这种掺杂了各种想法的结果，往往会致使产品变得「深不可测」、「臃肿不堪」，与「简单」二字背道而驰。

「大而全的复杂设计」看似覆盖了更多的用户，但也会因此而流失更多的用户。

在这种情况下，我们迫切需要一个标准来使各方达成共识，以设计出「简单」的产品。实践告诉我们，当复杂性显现时，愿景会让我们拨云见日。

让我们再次来看一下这诸多的利益相关方。他们也并非是故意提出各种意见，并且「固执己见」。只不过是环境使然，每个人都会从自己的视角来看待用户，长此以往，各自眼中的用户会变得扭曲。对于我们产品设计者，其实也同样如此。

「每个人都是带着成见看这个世界的，如果不带着成见，那么你对这个世界根本就没有看待方式。」—许知远

所以说，有不同看法是必然现象。我们需要做的，是找到共识点。如果大家都觉得在为同一个目标努力，摩擦就会减少，就能找到正确的方案。

我们可以看到，尽管每个利益相关方，都有着自己的偏执，但他们有一点是一致的：都在做对组织的最终用户有利的事情。

想要达成共识，我们就需要把所有利益相关方的目标都统一到用户身上。然后，阻力和斗争就会减少。「简单」的产品，才有生根发芽的土壤。

2. 需要区分两类不同的用户

当然，我们也不可能满足所有用户的需求，否则仍旧会摆脱不了「大而全的复杂设计」。在构建愿景的过程中，有这样两类用户需要进行区分和注意。

专家型用户

也就是我们所谓的「发烧友」。这类用户的特点是，愿意探索你的产品或服务，如果你是造手机的，他们就是那些想要浏览手机的文件系统，哪都动一动的人。并且他们会给你提出各种改进建议，希望看到你为他们量身定做的前所未有的技术。

大多数公司，也都非常愿意听取专家型用户的意见，因为这些用户都是使用产品或服务时间最长的，跟他们会有很多的共同语言。他们三句话就能说到你的心坎里，一些专业的词汇，甚至比你都熟悉。况且，他们都是那么的通情达理，如果你让他们升级到最新版本，他们一点都不会犹豫。

但历史的教训告诉我们，在产品设计的过程中，我们反而应该忽略专家型用户。

毕竟专家型用户在整个用户群体中，只是占了少数派。而且他们总是追求主流用户根本不在乎的功能。如果听从了他们的意见，设计出来的产品就会让主流用户感到太复杂，不好用。

例如 iPod 发布的时候，Slashdot（一个由专家及技术发烧友运营的博客）上就有人发出了这种声音：「不能无线上网，内存比 Nomad 还少，没什么意思。」结果，到 2010 年 1 月，苹果公司卖出了 2.4 亿台 iPod。

我们再看一下另外一组对比的数据：在 2009 年，专业数码相机的销量，只占了整个数码相机市场的 9%。

主流用户

所以说，我们应该为主流用户而设计，毕竟主流用户占据了绝对的主体地位。

提到主流啊，我们可以请出这位大名鼎鼎的人物—亨利福特。亨利福利并不是第一个发明汽车的人，但却是第一个把汽车带入大众生活的人。

他就是毫不动摇地将主流用户当作自己的目标。并且他的核心理念就是简单。

「我们要为大多数人制造一辆汽车。这辆车……足够小，哪怕一个人也可以驾驶它、修理它。我们要为它设计出最简单、最先进的发动机，然后再投入生产。但这辆车的售价却非常低，不会有人因为工资不高而买不起它。」—亨利福特

亨利福特所有的创新，都源自他为主流用户制造一部简单实用的汽车的愿望。

横向比对

我们再通过横向的比对来看一下，为什么我们应该忽略专家型用户，为主流用户而设计：

3. 搞清楚用户到底想要什么？

挖掘深层次的需求，并不是一件容易的事情。

今天，我们从一个很有意思的角度，再次来探讨一下这个话题。

提起「顺丰」，我们会想到速度最快的快递；提起「海底捞」，我们会想到深入人心的服务；提起「苹果手机」，我们会想到简单的界面设计与流畅的操作系统。

这些在我们生活中随处可见的例子，都在提醒着我们：「品牌不是标志，而是体验。」

这些品牌被大众所追捧，那么品牌之中，一定蕴含着用户的深层次需求。这时候有必要通过一个框架，来认识一下品牌的含义。

品牌

• 价值观—这个品牌崇尚什么？
• 情感—这个品牌给了我什么感觉？
• 实用性—这个品牌能做什么对我有帮助的事情？

品牌的三个特征之中，价值观因每个公司，每个产品而异，就比如我们上面提到的，亨利福特的价值观就是制造简单实用的汽车；实用性无需多言，很好理解；我们今天，主要谈一下关于情感方面的内容。

从简单的角度来看，产品设计中，对于用户最重要的情感应该是让用户感觉自己在掌控着一切。

首先，用户希望感觉是在掌控自己使用的技术。

对于主流用户来说，他们不管软件或者技术本身，也不想让产品告诉自己该做什么。他们只希望能够掌控技术产生的结果，并且自己掌控起来容易、可靠、迅速。

简单的体验会让用户自信做出了正确的选择，会让用户觉得没有后顾之忧，因为产品的响应方式都是意料之中的。

其次，用户希望感觉是在掌控自己的生活。

女人买裙子时，感觉掌控了自己的形象；男人看新闻时，感觉掌控了世界的局势。

怎样设定愿景

以上讨论的内容，为我们统一愿景提供了确切的方向。那我们该以怎样的方式，才能设定出确切的愿景呢？让我们接着往下看。

1. 上下文与核心同样重要

设计之所以不够简单，常见的一种原因是忽略了上下文的步骤。在设定愿景时，正是这些步骤，为我们简化用户体验提供了依据。

例如，对于一台「相机」而言，用户的核心步骤无疑是拍照，那么想让用户感觉拍照简单，就需要把拍照按钮做的显眼、好用。

但拍照的上下文涉及按下快门的之前和之后。如果用户想拍一张照片，那么他此时一定看到了什么，需要马上拿起并启动相机。而拍完照片后，用户希望很方便地把照片分享出去。

所以说，只是拍照按钮的简单，并不一定能够设计出让用户感觉简单好用的相机。对于创建简单的体验而言，这些上下文步骤与那个核心步骤同样重要。

2. 讲故事是最好的方式

为什么要讲故事

故事可以把大量的信息浓缩到寥寥数语之中，效率极高。而且，故事很容易记住，很方便与他人分享，每个人也都喜欢听故事。

其实我们一直都活在虚妄的故事当中。我们口中的国家，我们信奉的宗教，我们所在公司的使命等等，都是讲故事。

在人类社会中，最成功的故事，应该就是金钱了吧。一张印着特殊内容的纸张，在你饿的时候不能充饥，在你冷的时候不能御寒，但人人都相信它的价值。

这里也把凯文凯利大叔的《人类简史》推荐给大家，里面对于「故事」有着相当精彩的阐述。

怎样讲故事

故事应该包含三个层次：

• 可信的环境（故事中的「时间」和「地点」）
• 可信的角色（「谁」和「为什么」）
• 流畅的情节（「什么」和「怎么样」）

例如我们刚才讨论的相机的例子，关于它的故事，你可以这样描述：

相机的故事

你站在城市的街头，忽然一阵骚乱：花花正在向你走来。（恭喜花花歌手夺冠~）你迅速从口袋里掏出手机，把它交给一位路人，请他帮忙拍一段你和花花同框的视频。然后你把视频发到了抖音上面。

怎么样，这样的故事描述，不仅传达出了应有的信息，而且是不是让你听起来很舒服，也很容易理解。

不过这只是一个简单的示例，有时候故事也并没有那么容易描述。当你在描述故事困难的时候，可以试试这样一个小技巧：

如果在情节上遇到麻烦，就返回角色，设想角色会怎么做。如果在角色上无法做文章，就去挖掘环境，看看环境会如何影响角色。

我们还是回到相机的例子：

如果你想知道拍视频的这个家伙会怎么做，就要看他是个什么人（是一个从未使用过相机的家伙），以及他身处的环境（人潮汹涌的大街上，根本没时间问问题），这样你就会发现，他一定会在慌乱中想尽快找到一个简单的按钮按下去。

3. 提炼出正确的愿景

当我们整理出了一个个的故事之后，就可以设定愿景了吗？当然没有那么简单。设定愿景所花费的时间往往会比自己想象的要长。

首先，我们需要将整理出来的故事，对各个相关人员去讲，让他们帮忙修补故事中的纰漏。

然后，在一次次的修补的过程中，我们需要提炼出故事的本质。

愿景的设定，应该是一个经过反复「猜测>求证>提炼」的螺旋式上升的过程。

经验告诉我们，任何项目的前三个方案大约都是对真正重要问题的描述。这段时间非常令人头疼，因为复杂性似乎与日俱增，而且脑子里也没有什么想法。坚持不懈是达成简单最重要的一步。

当我们最终设定好愿景之后，要记得通过故事的方式，跟参与项目的每一个人复述你的愿景，看见他们一次就讲一次。不要停下来，要天天讲，反复讲。直到你讲得自己都厌烦了，他们才会真正领悟到！

结语

好了，以上就是我们今天的主要内容了。希望通过今天的分享，能够让大家在设计开始之前，树立正确的愿景，为「简单」的产品提供土壤。

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