本文从 6 个维度出发，通过综合对比分析 14 个增长案例，和大家分享笔者对市面上常见增长手段的总结，以及打造一款优质的增长活动，都要从哪些方面去思考。

这 14 个增长案例，分别是：

• 脉脉人脉推荐金活动
• 极客时间红包膨胀活动
• 氪空间自由座好友助力
• 马蜂窝五一撒100w红包活动
• 春雨医生集爱心退咨询费活动
• 混沌大学幸运套圈活动
• 乐刻邀请好友赚时长返现活动
• 喜马拉雅423听书节书单活动
• 爱奇艺邀请好友组队冲榜活动
• 支付宝好友充电小游戏
• 每日优鲜好友助力提现活动
• 老路识堂邀请好友送书活动
• ……

需要额外说明的是，这 14 个案例并不是随便挑选的，而是尽量将不同种类的增长策略都挑出一两个，想最终通过综合对比分析出一些共性和特性。

邀请方式

增长拉新的核心在于邀请，常见的基于微信环境下的邀请方式就是朋友圈和好友对话，二者分别有不同的场景和预设语境，具体区别如下：

1. 朋友圈

利他因素，目的是分享福利，隐藏拉新动机。

2. 聊天对话框

利己因素，目的是求助请人帮忙，动机明显，隐藏利他因素（好友帮忙后也有返利）。

成本控制

增长活动是否能达到效果，关键在于控制成本，这背后隐藏着大量限制条件。当然限制越多效果也会打折扣，实际在运用时需不断权衡。我总结出的成本控制手段如下：

1. 无需成本控制

奖励以电子书等 0 边际成本资源为主。

2. 通过时间控制

设定活动持续时间，超过后活动结束。

3. 通过拉新人数控制

设定达到条件领取奖励人数上限，超过后停止发放奖励。

4. 通过返利上限控制

设定总奖金池上限，设定单人总返利上限，设定单人单日返利上限。

5. 通过奖品使用条件限制

比如不可提现，限定使用期限，限定使用品类，限定使用限额（比如满多少才能优惠）等。

6. 通过兑换机制限制

比如无论奖金池金额多少，最终都要兑换成固定额度的优惠券。比如限制单张优惠券兑换次数上限。

7. 通过助力次数上限控制

设定好友助力人数和次数上限，超过后即停止奖励。

拉新方式

大多增长策略的核心流程就是海报裂变（对应朋友圈语境）和好友助力（对应聊天对话框语境），具体到每个流程的实现方式，如下所示：

1. 海报裂变

主要路径：A关注→A获得海报→A分享海报→B完成关注/加群（A兑现奖励）→B再获得海报→…….

2. 好友助力兑奖

主要路径：A获得基础奖励→A邀请助力→B完成助力让奖励增值（A兑现奖励）→B再获得基础奖励→……

3. 好友助力抽奖

主要路径：A获得基础抽奖机会→A邀请助力→B完成助力让抽奖机会增加（A消耗抽奖机会）→B再获得基础抽奖机会→……

4. 组队冲榜瓜分奖励

主要路径：A组建团队→A邀请加入团队→B加入团队（团队人数增加，奖金翻倍加成）→B完成买卡（团队奖金值增加）→B完成卖卡（团队奖金值增加）。B再组建团队→……

其中第 4 种叠加了分销机制，复杂度较高，须谨慎使用。

加速引擎

在核心流程完成的基础上，通过以下方法，可以让增长的速度更快，覆盖的范围更广，达到目标的时间更短：

1. 首次奖励加成

通过首次助力奖励加倍等手段，驱动用户迈出邀请好友的第一步。

2. 关键动作奖励加成

比如春雨的集爱心活动，好友完成助力后，如果再完成一单首次问诊，会有额外爱心奖励。比如支付宝充电小游戏，除了好友助力，完成其他付费行为，也可获得充电机会。

3. 累积次数奖励加成

比如好友助力到一定数量，会有额外奖励加成。

4. 好友分销加成

好友完成助力后，如果再通过他的邀请完成成单转化，会有额外奖金加成。

可叠加玩法

在核心流程完成的基础上，通过以下方法，可以让用户参与兴致更高，可以联合打通其他业务共同增长。

1. 先抽奖再裂变

比如极客时间的抽红包机制，先抽一个基础红包，再邀请好友帮你助力。

2. 先私人订制再裂变

比如喜马拉雅的个人书单机制，根据你的历史数据定制书单，再邀请好友帮你解锁书单获得奖励。

3. 2层奖励

比如先通过助力获得一次奖励机会，再叠加多次奖励机会抽取大奖。比如混沌大学的套圈活动，比如马蜂窝的开宝箱活动。

玩法对比

不同的细节策略，虽然目标一致，但会带来用户参与感的差异，从而导致效果也会有偏差，实际使用过程中，要依据具体情况有所取舍。具体差异点如下：

1. 实时助力 VS 积攒式助力

实时助力指有好友助力即可获得奖励加成；积攒式助力指只有助力次数达到一定数量才可获得奖励。相比而言实时助力反馈更及时，更让用户有分享动力。

2. 基础奖励 VS 零基础

基础奖励指助力前先给予一个默认奖励金额，但需要助力后才可兑换；零基础指奖励从 0 开始，需要助力后才可让奖励金额增加，但增加后可直接兑换。相比而言有基础奖励会让用户更有分享动力，因为预期可见。

3. 消耗式助力 VS 累积式助力

消耗式助力是指邀请好友助力后获得的奖励机会是可被消耗的；累积式助力是指好友助力的奖励只会持续累加，到一定数量即可直接获得奖励。相比而言消耗式助力可反复刺激用户参与（消耗后还可通过拉新增加奖励机会），但要考虑的限制条件也更多。

总结

最后我总结下对这 14 个案例的一些心得体会。

1. 将奖励过程整合在业务中，会有更强的转化效果

大多拉新活动入口都相对独立，但如果能将其和业务融合，效果会更好。比如春雨医生的线上问诊，当付费完成，开始问诊过程中，提示本次问诊费用可参与活动获得减免。比如支付宝在交水电费时邀请好友集能量领充电费红包。比如每日优鲜完成订单后引导分享领红包。

2. 成本控制极为重要

几乎所有案例都着重考虑了这一点。具体做法，需要通过对时间、人数、次数等维度的综合控制，否则很容易 ROI（投资回报率）不划算。

3. 每一步的转化路径都很关键，需要持续优化

比如引导文案、活动规则、按钮布局等等。尤其是如果把分享后的注册登录流程做精简，能把转化率拉得很高。

以上就是我对增长活动的理解，当然还比较浮于表面，真正实操后应该会更有收获，希望有经验的你留言分享你的心得。

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