前阵子在公司的工作中，涉及到了关于「用户心理」的挖掘与分析，所以借此机会将过程中的思考点分享出来，和大家一起交流，希望能给你提供一些用户研究、产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等参考或指导意见。

本篇先讲用户心理关于「恶」的部分。

懒惰心理

懒惰每个人都会有，无论男女老小。在生活中随处可见，小到不想去扔一袋垃圾，大到一个人没上进心，不懂得超越自我。因此生活中也孕育很多解决「懒惰」的商品和服务。如洗碗机、美团外卖、货拉拉搬家、淘宝购物等，无不为用户的「衣食住行」提供便捷性的服务。

1. 懒惰用户的心理特征

懒惰的背后，其实就是享乐、推脱、缺乏意志力、拖延症的体现。

• 享乐：只想停留在一个安逸的环境里，无动力和兴趣去接受新事物。
• 推脱：总想着即使自己不做，总会有人做的。
• 拖延症：长期的懒惰，就会慢慢造成拖延症。如长期不怎么写作业，一有新作业时，都会拖很久后才去做。
• 缺乏意志、自信心：在某方面能力不如别人时，心理上有落差感，慢慢地开始颓废。

2. 产品如何利用懒惰心理呢？

主要体现在产品的「便捷性」上。

便捷性不仅仅只体现在「操作行为」上，对于产品的推广来说，更应该强调对用户带来的影响。如：美团外卖，它不单只是给用户送外卖而已，它还让用户吃饭变得特别方便，而且又很省钱。

炫耀心理

喜欢炫耀的人，无非追求的是一个面子心理。人们总是希望自己最有面子，因为它可以给人们带来一种荣耀和心理上的满足感。如健身后拍照打卡、住了某个豪华酒店、换了新发型后发朋友圈。

1. 炫耀用户的心理特征

为了满足自己的「虚荣心」，以获得他人的「认同感」。

无论是炫耀自身财富、生活品质、人设形象等，都是渴望在别人那博得面子、形象，对自己表示肯定。

2. 如何利用炫耀心理？

利用你的产品/服务，折射出一种「价值点」，并刺激用户去分享。

任何商品、服务、功能等，背后都可以代表某种社会价值点，利用该价值点去渲染用户的形象，能很起到很好的传播效果。

例如，某发廊正推广会员办理活动，对于用户的炫耀点可以是「生活品质」。如：我最近 6 个月的剪发都被xxx包了，每次都是洗剪吹+按摩热敷+茶水点心，我是他们的 VIP 哦~

这样的炫耀点，总好过：我在xxx办理了VIP，你也来试试吧~

妒忌与攀比心理

当炫耀行为过多时，就会升级为「妒忌与攀比」心理，尤其是当你看到某人在某方面的条件比你好时。如：身材比你高挑、衣服比你好看、皮肤比你光滑、工资比你高……

因此很多电商平台会利用这 2 点调起用户的情绪，来促进其消费欲望。但这种心理往往存在一定的‘时效性’，用户只在看到对比后才会有感性的行为欲望（如购买），一旦时间长了。用户冷静下来，相关欲望将会大打折扣。

1. 妒忌与攀比的用户心理特征

别人可以，那我同样也能做到。

和别人的差距越大，则越有动力去进行填补距离，这也是面子和胜负欲的体现（当然不能单靠一个心理就能实现差距的，还得考虑自身条件、经济等等因素）。

2. 如何利用妒忌与攀比心理？

描述痛点、强调对比、明示效果。

这是我们很常见的套路，很多产品、活动都会强调产品的「痛点、对比和效果」。别人在皮肤、身材、颜值等方面是多么地优秀，然后强调自身产品的优势、改善后的效果，以此来吸引用户的购买。

但是，妒忌与攀比大多只调动用户的情绪而已，要想让用户有进一步的消费欲望，核心还是在于产品的说服力上。

如何增加产品的说服力呢？这 4 点可以参考：

• 用户反馈：如购买记录、顾客评价；
• 专家认证：如专业医生、资深博士；
• 名企背书：如腾讯、阿里；
• 其他优势：如自身实力、礼物赠送等。

焦虑与恐惧心理

焦虑心理不会平白无故就会出现的，通常会有 2 个明显的特征点。

预设的目标未达成：

• 超过自己能力范围的：如要在深圳买房；
• 因某事/物耽误而无法达成：如上班堵车要迟到。

对未来感到未知、无法掌握。

如职业发展遇到瓶颈，不知后面该怎么做好。而一旦「焦虑」情绪越来越大，就会上升到「恐惧」心理。如：迟到次数多了，害怕会被开除；长期没买到房，害怕会被另一半抛弃。

1. 焦虑与恐惧的用户心理特征

越是不能控制的，用户心里就越是不安。

人都试图在任何事物中，寻求更多的可控性，失去对事物的掌控往往会让用户变得无助、急躁。

2. 如何利用焦虑和恐惧心理？

• 强调事情后果，促使用户行动。只有特别强调不这么做导致的后果，才能唤醒用户的「警惕意识」，且能带来一定的驱动力，督促用户执行对应的操作。
• 让用户有更多的自主控制权。只有让用户自由、随意地掌控事物，拥有可控制感和安全感后，才能让用户避免产生焦虑和恐惧心理。

求异心理

求异的特点就是「与众不同，标新立异」，是一种与求实相反的心理，是追求一种与社会流行不同的消费倾向。如曾经的非主流文化，杀马特造型、水泥舞……

这种心理有利有弊。利，可以推动新的产品、服务、技术出现；弊，要接受社会主流的认可，还要考虑可能的代价。

1. 求异的用户心理特征

只关注产品的「创新性」。

拥有求异心理的用户，往往优先关注产品是否与众不同、是否具备新鲜感；其次再考虑产品的实用性，是一种偏感性的消费心理。

2. 如何利用求异心理？

强调产品的「稀缺性」。

由于追求的是与众不同、标新立异，所以在突出产品的创新性之外，还可以利用一个「稀缺性」强调产品的少有、珍贵。如：「时间只剩x时x分x秒」、「库存仅为xx件」、「只限前xx名」等常规手段，都能促进求异用户的消费欲望。

这里另外说下，拥有求异心理的用户，一部分原因是受「炫耀」和「攀比」心理的影响。所以对于产品功能、活动玩法等来说，可利用这 2 个心理特征进行辅助。

占小便宜心理

这个在日常生活中就很常见了，会员体验、超市打折、美团红包、淘宝优惠券等，无不利用人们的占便宜心理。大部分都是选择「让利」去吸引消费者，这种方式短期内也最有效。

1. 占小便宜用户的心理特征

优惠的数值越高，越能引起用户的注意力和购买欲望。

无论是有目标性的消费，还是无目标性的购物，除去那些特别有钱的土豪之外，只要商品的折扣越优惠，对用户的吸引力就越大。

2. 如何利用占小便宜心理呢？

制造紧迫感、附赠价值、等值互换。

• 制造紧迫感：如只剩最后1天、卖完即止、前100名等等，用规定的时间和数量促进用户购买。
• 附赠价值：如送小礼物、买一送N、返利等赠送服务，用于向消费者制造「买到就是赚到」这一占便宜心理。
• 等值互换：将冷冰冰、数字化的优惠额度，转换成用户看得见摸得着的实物。

举例：某果农平台，用户购买香蕉可以优惠 10 元。但若改成：送一张 5 元优惠券，再送 3 个又甜又大的苹果（价值等于5元）。这样的优惠信息，有时比直接送一张 10 元优惠券，更能促进用户的消费欲望。

贪婪心理

贪婪其实和占小便宜有点相同，但它却是占小便宜的升级版，它更多突出的是一种「不劳而获」，如赌博、抽奖、赠品、买彩票、炒股等。典型的玩法就是：1元换取苹果x手机、免费抽奖得某景点门票等。

1. 贪婪的用户心理特征

只要奖品足够诱惑，即使得到概率小，用户也会去尝试。

反正就算没得到某奖品，用户也不用付出任何（或者很小）的成本。且用户抱着试一试的想法，其实心里面巴不得一次就能中奖。

2. 如何利用贪婪心理呢？

重点突出最大的奖品，并说服用户。

奖品价值越大，则越能吸引用户的注意力和兴趣度。如：30万现金与888万红包，就很吸引人眼球。

但高奖励也会引起用户的质疑，所以向用户展示已中奖用户名单，增加产品/活动的真实性、可信度还是有必要的。

结尾

关于用户心理「恶」的部分就到这里了，希望能为你的产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一些参考或指导意见。

下面是所有心理点的总结：

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