广告圈「门槛低」、「是个人都能做」，这种印象可能来源于，世界上最出名的广告公司之一——奥美的创始人，他是个厨师。除了当过厨师，还做过推销员，调查员，政治秘书，还种过几年地，最后成了 1960 年代，极负盛名的广告大师之一，今天，就来讲讲奥美的故事。

往期回顾：

1914 年夏天，一战爆发了。在伦敦郊区的萨里郡，一个商人正脸色凝重坐在椅上发呆。他破产了，战争将一切都化为乌有，这对商人的儿子而言，意味着再也吃不到冰淇淋了。这个孩子刚满 3 岁，名字叫大卫·奥格威。

作为英格兰的名门望族，奥格威一家都不是吃素的。父亲和兄弟是名人，爷爷是富商。所以即使破产了，奥格威也能上贵族学校，先后受教于艾丁堡斐特思公学及牛津大学，成为众人眼中的「明日之星」。

然而他并没有毕业，他用自己的行动证明了自己是个弟弟，两年的大学时光，奥格威逢考必挂，最后被牛津大学扫地出门。他既没有文凭，也没有钱，索性在美琪饭店当起了实习厨师。

凭着天生的聪明才智，奥格威很快在美琪饭店混得风生水起。1932 年，一个月黑风高的晚上，法国总统保罗·杜梅像往常一样，来到了饭店享用晚餐，当吃到奥格威做的一款甜品后，不自觉地发出了由衷的赞叹：「C’est bon！」（法语：好吃死了！）

三周后，杜梅总统就死了，当然这不是因为吃了奥格威的甜点，而是吃了一个苏联人的子弹。

面对闷热的后厨，繁重的工作压力，让奥格威苦不堪言。奥格威选择结束了厨师生涯，回到了英国推销起了炉具，这个炉灶，就是鼎鼎大名的 AGA（雅家）。2015 年 3 月，AGA 曾在北京举办过一场发布会，现场一套蓝色 AGA TC 炉灶售价人民币 28 万元。

每天出入饭店、古堡、修道院的奥格威，业绩月月拿销冠，公司还委托他写了一本销售手册。奥格威当时甚至想过把「如何将炉具卖给盲人主妇」这些细节也写下来，这份推销书后来被《财富》称为「有史以来最好的销售手册」。

1936 年，他的哥哥为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。此时的奥格威还是个广告菜鸟。他的创作「秘诀」，是从芝加哥订购一份美国剪报，挑选好广告一字不落抄袭，然后提交给他的英国客户。

由于表现出色，公司决定送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了 18 岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。

△ 奥格威和他太太合照

1938 年，奥格威移居美国，在盖洛普咨询公司任研究员，为好莱坞制片商做民意调查。天赋异禀的奥格威能在开拍前预测出电影的票房，误差<10%。一时间迪士尼、华纳、米高梅纷纷上门求合作。

△ 在街头做民意调查的奥格威

1939 年 9 月，二战爆发，次年法国沦陷。凭借数据领域的造诣，奥格威受邀加入英国情报机构，出任英国驻美使馆二秘。战后他辞去了公务员工作，做起了农民，农作物是大烟。奥格威甚至迷上了这段采菊东篱下的农耕日子，但他深知自己无法以务农为生。

于是 1948 年，奥格威回到纽约，用 6000 美刀创办了自己的公司，取名「奥美广告」。在麦迪逊大街贴出一个别出心裁的招聘海报，上面传达了三点内容：

• 公司新近成立，员工需要加班工作，工资则低于一般水平。
• 招聘精力充沛，有头脑的年轻人。
• 在 1960 年之前，这必将成为一家大公司。

至此，奥美广告公司正式成立。算上奥格威共两名员工，整天大眼瞪小眼。为了活下去，奥格威接了当时能够接到的所有订单。包括一个毫不知名的小制衣厂哈撒韦。当时他们告诉奥格威，只有 3 万美元预算，却想和知名衬衣品牌竞争。

当时奥格威都快哭了。预算少要求极高，还不因为效果而解约。但谁让他叫大卫呢，过人的天赋让他的广告在全国走红，仅用 3 万美元，让销售额翻了三番。使这家默默无闻了 100 多年的衬衫品牌，一夜之间闻名全国。更令人无法想象的是，这个创意被沿用了 25 年。

广告为产品增添了来自远方的神秘感，激发读者对狂野的无限遐想。「传达一种特别的信息以取悦读者」。这本来是奥格威准备的 18 个方案中被否决的一个，但他想，给其中一只眼睛戴个眼罩也无妨，于是在影棚的路上买了个眼罩交给模特。

随后，劳斯莱斯花了 5 万美元找奥格威做的一支广告再次成为经典，在时速 60 英里时，这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。不用多说了，时至今日这依然是最有名的汽车广告之一。这些广告让奥美的名声如日中天，赢得客户如探囊取物。

后来广告界盛传，说奥格威是一个奇才，好几家大广告公司都提出收购意向时，奥格威却回绝了。多年后他回忆，如果当时诱他以金钱，他肯定就屈服了，但他们却以为奥格威在乎的是「创作的挑战」。

与其说创作是一种挑战，还不如说是一种依据特定原则的模式生产，他甚至禁止员工使用「创作」形容他们的工作。因为在奥格威看来，好的广告是「99% 的调查研究+ 1% 的灵感」。例如奥格威发现标题加入感情色彩的词可强化广告效果，经过几百个词的测试，「Darling」（亲爱的）一词高居榜首。于是他将它运用到多芬的广告，后来多芬成为了同类产品中最畅销的品牌。不久奥格威表示，他并不知道洗澡时使用电话是危险的。

奥格威出生名门，却家道中落，是牛津的明星，却被扫地出门，他为法国总统下过厨，也给国王当过特工。他对市场一无所知，从未写过一篇文案，直至 38 岁尚未正式涉足广告业，口袋只有区区的 6000 美元原始资金……但 3 年之后，这个一度黯淡的男人已在行业发光发热，犹如创造了一个奇迹。

1963 年，奥格威著书《一个广告人的自白》。可以说奥格威是一个超越了时代的牛人，他里面的一些理论，对我们现在做电商一点都不过时，有兴趣的小伙伴可以买一本看看。

奥格威凭借他独特的人格特征和洒脱的世界观征服了许多人，那么他的魅力到底在哪，不妨让我们走进他的思想世界，亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

1973 年，奥格威正式退休。他在童话般美丽的法国多佛，买下一座 700 年历史的古堡，过起了隐居生活。从那时起，路过的游客们，时常看到这样一幅画面：一个晴天的午后，阳光透过一棵 17 世纪的冬青树，将星星点点遍洒小径。小径的一旁，一个衣衫褴褛的老头儿，正在仔细地修剪玫瑰花枝。老头儿的嘴里碎碎地念叨着：「终于，可以安心做个农民咯~」

在他的广告帝国之中，他的影响力深广依旧，直至 1999 年最终逝去。奥格威的故事到这就结束了，而离新的篇章，奥美中国的故事也并不遥远了。

让我们把时间拨回到 1979 年，彼时随着改革开放的深入，《文汇报》宣布了商业广告的正式回归。奥美广告快速响应政策的变化，于同年推出中国大陆地区的第一支作品——雷达表广告正式出道。如今再提起雷达表，相信很多 60、70 后依然对当年那则「轰动」的老广告印象深刻。

1997 奥美中国在华推出大众桑塔纳，这款车型很快红遍大江南北。当时的广告语「拥有桑塔纳，走遍天下都不怕」使用了近十年。在 1978 年年底，中国改革刚刚拉开崭新的序幕，当时的德国大众是唯一既愿意提供最新技术，又肯投入资金的汽车公司，可以说大众陪伴中国人从贫穷走向富裕，国人对着大众品牌有着不同的感情。

再把时间轴往后拨一下，来到千禧年的后 4 年，2004 年「我的地盘听我的」成为了年轻人最潮流、最个性的语言之一，奥美为中国移动「动感地带」所做的数字营销战，为奥美中国赢得了第一座戛纳国际创意节狮子奖杯。

作为客户品牌，「动感地带」并不是中国移动的第一个品牌，早在「动感地带」之前，「全球通」和「神州行」两大品牌早已存在，可以说，中国移动当时非常精准地找到了年轻人这个用户群体。在「动感地带」推出的第一年，中国移动就快速发展了 1000 万「动感地带」用户。

在 2011 年，大卫·奥格威迎来百岁诞辰，奥美进驻中国 20 周年，作为创始人的奥格威应该十分欣慰。而在 2012 年奥美中国凭借 「可乐手」在戛纳国际广告节首次斩获奥美亚太区首个「全场大奖」。

这个新颖的平面设计是可口可乐公司「快乐畅开」营销活动的环节。「快乐畅开」旨在为全世界人们的生活带来欢笑和快乐。这个标新立异的设计清晰地传达了分享的概念。整个视觉表达仅仅由两个显而易见的独特元素组成：「动感飘舞的丝带」和「经典曲线瓶」， 它们都是可口可乐全球使用的商标元素。

不得不羡煞旁人的是，这个广告是一个 20 岁仍在设计学校念书的香港设计师完成的。

奥美中国的故事也差不多完结了，最后放一些我收集的奥美广告，或许里面的 idea 会让你拍案叫绝。

由香港奥美公司为肯德基制作的平面广告，利用鸡翅的外形和火焰联系起来，用视觉暗喻突出肯德基鸡翅的热，辣的卖点。

由泰国奥美公司为乐高制作的平面广告，小孩通过玩乐高玩具拼凑自己的梦想。

由巴西奥美公司为 Petz 创建的平面广告，宠物可以成为一个很好的伴侣，去倾听主人的说话。

Amnesty International，德国奥美公司为国际特赦组织制作的平面广告，难民看窗外的景象像在看电视一样，我们可以关掉它，但他们不能。

德国奥美公司为海洋守护者协会制作的平面广告，塑料垃圾正在淹没我们的海洋，他们吃什么你就吃什么。

美国奥美公司为海明威基金会制作的平面广告，再现了书本里的故事，《老人与海》、《死在午后》。

印度奥美公司为曼妥思公司制作的平面广告，恶魔附身都被酸得逃之夭夭。

法国奥美公司为可口可乐公司制作的户外广告，两只手的负空间形成了可口可乐最经典的曲线瓶。

由印度奥美公司为世界自然基金会制作的平面广告，利用树的外轮廓，拼凑出三只可爱的小动物，树木拯救野生动物，野生动物拯救树木。

日本奥美为 ADOT 制作的平面广告，语言可以消灭战争。

泰国奥美公司为 Poly-Brite 制作的印刷广告，高吸水性抹布，强调产品的卖点。

由泰国奥美公司为乐高制作的平面广告，对于任何大小的想象。

奥美中国为 Saky 设计的平面广告，刮掉顽固食物。

越南奥美为世界自然基金会制作的平面广告，犀牛角和人的指甲是完全一样的材料，还想要吗？

由巴西奥美为克拉罗制作的平面广告，只需要一个字母就能造成车祸，请不要开车发信息。

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