德田认为：人类之所以能快速迈入新时代，是因为交流方式的进步，让人与人可以不再受地域的限制而轻松地联系在一起，这样彼此的智慧就得到了共通与活用，从而能共同完成一个又一个新的创意。由此可见交流是促进人类进化必不可少的，而设计能让人们更快更好地交流。所以，设计是能让所有事物变得更好的一种「积极的方式」。

往期回顾：

「积极」这个词是德田祐司常挂在嘴边的。他常说自己的性格并不那么悲观，他的根源是积极的。特别是在设计时，德田会想象将来会出现什么新的商品和服务，以及如何与它们沟通，因此设计本身将变为积极的，设计将是一个让世界变得更美好的工具。

德田祐司的成名包装作品——「iIohas 矿泉水」就诞生于积极思考。iIohas 矿泉水的产品名称来自于它的取水地点，也就是说产地名称等于产品名称。这么做的目的是为了以宣扬取水地的优秀自然环境为卖点，仿佛就是品牌在与消费者交流：「我们的水质好，买就完事了」那么，问题来了。

日本的矿泉水源取自全国各地，自然条件绝佳的取水地非常多，所以突出取水地的策略很难让品牌产品获得优势。因此想要在矿泉水市场上取得更好的成绩，必须做到和其他各种品牌不一样的交流方式。这就是摆在德田面前的第一个难题：如何改变这种矿泉水设计的「游戏规则」呢？德田祐司转而开始关注新的消费意识，他试图从中找到新的发现，并依此做出不同以往的矿泉水设计。

在制作概念和营销研究的阶段时，德田发现：有 90% 的日本国民都有了积极的环保意识，但其中真正付出环保行动的国民却只占 10%。

通过分析和讨论，德田祐司采用了能减少原油消耗量的绿色环保瓶和标签设计。在日本，生产出 500ml 塑料瓶子一般要用到 20 毫克原油，而德田祐司的环保瓶只需要用 12~13 毫克原油。环保瓶更柔软也更薄，它的重量只有普通塑料瓶的 60%，还可以被拧在一起，在垃圾回收时节省更多的空间。

这样，就产生了新的「交流」了：任何人都可以通过在饮用后拧扁和回收塑料瓶，轻松参与环保活动。德田的设计概念「选择、饮用、挤压，然后改变世界。」也同时成为了广告语的副本，虽然有些中二气息，但还真的有点酷呢。消费者可以通过自己的选择确确实实地减轻环保的负担。从这个意义上讲，「设计师」它就是一个非常面向未来、积极思考的职业。

源自「翻译」魅力的设计

德田祐司的设计，总能够瞬间传达产品和品牌的基本魅力。那么，他的秘密究竟在哪里呢？答案就是「翻译」。

如何理解「翻译」呢？简单点讲就是更好地传达需求。让接受方正确地理解来自传播方的消息，并感受其中的魅力，这是非常重要的。举个例子，日本的长野县阿奇村，是公认的最佳观星地之一，被称为「日本的第一个星空」。可在出名之前，一直以「最黑暗的村庄」为宣传，根本无人问津，直到它被重新翻译成「星星最美丽的村庄」。

在设计中同样也是如此。在分析需求的时候，德田总会习惯性的思考：过着什么样的生活的人会购买所经手的产品呢？更具体一些，想象一下亲戚中的某人，或是某个朋友会不会就是受众，这会让你更加接近产品的受众群体。这样，就可以把需求「翻译」成受众真正喜欢的样子。

总之，作为设计师，如果把制造商（甲方）特别关注的点直接传达给世界，这样做是不对的。在将设计语言可视化之前，需要先仔细检查产品或品牌的「吸引力是什么」，然后翻译为「什么样的人认为这很有吸引力」，到了这一步，就可以把思考的结果转化为视觉上的颜色或者形状等等。体现设计之前的「翻译」工作是一个不可忽视的重点。

视觉效果的力量

德田认为视觉效果是重要的沟通工具之一。他喜欢音乐和文字，也喜欢动态的视频。

所以，在工作中德田总会利用各种媒体形式来顺应各种需要，特别是在设计中更是如此，这样往往就能「一下子吸引住人」。对于他来说，所谓的「瞬间捕捉」一定是非视觉效果莫属的，这就不是文字可以轻易做到的。

设计也是一种情感工具，我们可以通过视觉，将企业家和经营者的想法、理念等，以情感的方式准确地传达给对方。

获得奖项

• IF Design Award
• ADC Awards
• German Design Award
• Red Dot Award Communication Design
• Japan Package Design Awards
• European Product Design Award
• JAGDA
• Topawards Asia
• Pentawards

获得奖太多了，随意截取了一些。

个人简介

德田祐司作为设计师的生涯，从武藏野美术大学视觉传达设计学科毕业那一刻开始。他入职日本电通公司工作了近 15 年，期间去荷兰的事务所 KesselsKramer 工作一年多，后又回到日本。在他认为「时机成熟」的 2007 年创办自己的设计工作室 canaria。

△ canaria合影

成立事务所十多年来，德田祐司的设计从产品包装到广告片制作均有涉及，获得过国内外 60 多个设计大奖。尽管 canaria 的员工到如今也才增加至 17 人，他们每年完成的设计项目却多达 100 多个，服务的客户也来自各个不同的行业——饮料制造商、餐厅、化妆品牌甚至按摩店。

在上海举办的 FBIF 2018 食品饮料创新论坛上，他说：「没有我做不到的设计」。

「设计师要想讲一个好的故事，需要考虑的不仅是产品的色彩、形状，更重要的是哲学」，德田祐司认为，这包括产品的特征、生产者的想法和工作态度，如果是公司的话，还包括创始人的哲学、竞争对手的情况和消费者的洞察。

△ 德田祐司在FBIF 2018食品饮料创新论坛上发言

之前我们介绍过，德田曾去荷兰的设计事务所 KesselsKramer 工作一年多。而就是这段短暂的经历，却对德田祐司有着巨大的影响。后来回忆起这段经历，他认为他理解事物的方式，以及与客户谈生意的思路都发生了很大的变化。「在荷兰，我们在开始谈计划前，总是会一遍遍地去跟客户确认，什么是必须的？哪里是不足的？先把目标明确下来，再谈设计方案」。

他也开始对设计有了更深的理解——「审美和设计能力，在做设计 2、3 年后会很容易获得，但这只是表面的东西。实际上，好的设计下面隐藏了什么样的信息，你如何去找到它、提炼它，这都和你的经验、见识有着密切的关系」。

工作中，德田祐司把「应该要做的事」和「想要做的事」分得很清楚。他认为，最好的结果就是同时达成这两个目的，「应该要做的事」自不必说，而如果不能把「想要做的事」做好的话，也无法向对方（客户、消费者）完整地传递出产品的哲学。

你说德田都这么牛了，有没有他也搞不定的客户呢？还真有！虽然没有做不出的设计，但是却有让他头疼的客户决策风格。如果业主只有一个的话，那是比较简单的，但对于一个由很多人组成的决策团队，这就让德田觉得很困难。

比方说全日空（全日本空输株式会社），虽然是个大企业，但它有着一致的价值观和思维模式，做决策的过程还是比较简单的。而有一些完全不一样的企业，他们就会想法各异，在客户众口难调的情况下，做设计就是比较困难的。

终于找到了我们和大师身上的共同点了！面对层出不穷、左一个右一个不同的改稿意见，果然是谁都无法逾越的高山啊~

作品解析

1. ilohas矿泉水

说到代表作品，还是绕不开 ilohas 矿泉水。之前我们介绍过了矿泉水瓶的设计思路，这里就详细讲一讲它的「前因后果」吧。

2008 年创立 canaria 之初，德田祐司的客户主要还是通过之前的工作关系认识的朋友。幸运的是，他在第二年就接手了一个大单子——为可口可乐设计ilohas 矿泉水，并最终凭借着这款矿泉水在业界打响了名声。

△ 曾获第19届地球环境大奖之「环境大臣奖」

德田祐司把他的设计分为「整理」和「视觉化」这两个过程，这意味着设计师要对色彩和形状做出提案，通过「整理」来确定这个标准，还要关注市场营销，用感性去捕捉消费者的洞察。最后再考虑包装素材、标志、视觉美感和商品销售场景在内的所有环节，进行视觉化的呈现。

可口可乐公司找到了 canaria 来负责产品从概念到开发、包装和广告的全部流程。最终，如大家所知的，德田祐司交出了一份满意的答卷。有趣的是，最初介绍这样的设计时，他的方案并不被人看好。「大家认为这是一个失败之作，作为产品，它看起来非常脆弱」，德田祐司说。看来，就算是大师，在设计之路上也是免不了质疑的。

△ ilohas后来推出的多种口味矿泉水

ilohas 的卖点从取水地变成了环保，它的标签也随之选择了更小的尺寸，用黄绿色的风车状图案象征瓶子被拧在一起时的状态，同时与当时流行的粉蓝色标签设计形成差异化。

环保意识也成了德田祐司广告创意的灵感。在日本演员阿部宽为 ilohas 拍摄的广告片里，他演示了选择 ilohas、饮用、拧瓶子这三个步骤。最后一幕，阿部宽举着一块广告牌——这样就能改变世界的水。

德田祐司也没想到，凭借着「可以拧的塑料瓶」这一卖点，ilohas 在上市后迅速引发话题，第一年就成了日本销量第一的瓶装水。ilohas 带来的话题和经济效应吸引了日本各大新闻媒体的关注，日本经济新闻把这种独创性的设计称之为「可以体感到的环保」。

2. 唇部修护精华LIP38℃

对于德田祐司来说，他没有讨厌的工作。相反，「对于讨厌的工作我会更加努力、投入更多的热情，并且也让身边的人们感受到这种热情，这样一来，讨厌的工作就不存在了。」

在他的客户中有可口可乐这样的大公司，也不乏一些名不见经传的小公司。设计的力量在帮助小公司树立品牌形象的过程中得到凸显，并最终引向皆大欢喜的结果。

成立于四年前的化妆品公司 Flow Fushi，曾凭借有着专利的天然矿石「End Mineral」的眼线笔和睫毛膏产品成功打开日本开架化妆品市场，接连推出的每一款新品都能造成轰动，屡次登上日本美妆情报大赏 cosme 榜首，被认为是日本化妆品业界的「异端」。

Flow Fushi 和德田祐司的合作也从四年前开始，他为 Flow Fushi 做过产品和包装设计，也制作过视频广告宣传，见证了这家化妆品公司在数年间从年销售额数亿日元增长至百亿日元的过程。

2017 年夏天，Flow Fushi 新推出了唇部修护精华 LIP38℃，它第一次提出了「唇部理想温度是 38℃」的这个概念，号称每一支唇膏内含 300 亿个乳酸菌，可以保持唇部的弱酸性和滋润度，因此成为了 Flow Fushi 的又一款畅销产品。

德田祐司为 LIP38℃ 设计了精巧的外壳和包装，在精心计算过日本人的平均唇宽之后，把刷头做成了弯曲的样子。这样一来，不管是从平面宽度还是倾斜角度，它都可以均匀地涂抹。

尽管德田祐司也会因为「不懂女人的心思」而自嘲。然而这并不影响他出色地完成 Flow Fushi 的合作。他在长期的工作中摸索出了答案——「反复地跟业主去确认，你需要什么样的好的设计，你认为女性需要的是什么？大量地阅读女性杂志，观察身边的女性，我一直在思考，最终做出了这样一个从来没有过的、原创的设计」。

直男总是特别在意逻辑和理性，所以当刚开始接到这个项目时，德田同样也是思考了很多逻辑方面的事情。但是当真正往后落实的时候，他意识到了「美丽」真的很有趣。因此，制造美丽的工具本身必须也是有趣的，美丽的，即使在公开场合使用也不能显得尴尬（要优雅！）。如果包包里装的都是好用又好看的东西，这样女人怎会不自信呢？而设计出这样的产品，对于德田来讲就是有趣的事。

3. 「灾难与艺术的力量」展览视觉

看了两个产品包装，不妨换个口味，来看一组艺术展览视觉。展览的全称叫做「Catastrophe and the Power of Art」，由日本森美术馆主办。展览主题毫无疑问是与「灾难」有关的。

展览重点探讨的是「艺术的可能性」——在东日本大地震等自然灾害、战争和恐怖主义、难民问题、个人悲剧等不断的灾难面前，艺术又将如何与之面对，又会扮演什么样的角色呢？

德田认为，这是一个具有巨大意义的社会主题展览，但是从宣传展览的角度上来讲，还是必须要做到能够吸引顾客。所以在着手视觉策划的时候，更多的关注点还是在「艺术的力量」而不是「灾难」。

在主体的设计上，通过将崩塌的展览题目再一次堆积起来的方式来表现。这就像是人类面对灾难和悲剧的摧残，依然坚韧不拔，众志成城，重建美好。值得注意的是，对于不同尺寸的型材，这些文字部件都会有着相应的变化——构成的方式也截然不同。这些变化也是对应了面对不同的灾难和悲剧，人类所采取的不同应对方法。

4. SAUDADE TEA

德田祐司最出名的还是在包装设计的部分，所以下面我就着重看几组包装吧。这是德田为一个新的有机茶品牌「SAUDADE」做的茶叶包装设计。这个品牌由两位制茶师傅所创办，精选了来自日本的上等茶叶，面向日本乃至全世界发售。

而说到茶，我们一下子能想到的关键词总是离不开「传统」、「历史」等等。所以，为了吸引新的客户群体购买产品，德田分析了到当时为止所有的茶叶包装风格，希望能从中挖掘出崭新的包装风格，来达到这次改造的目的。

大家都知道，包装设计往往与品牌是离不开关系的，想要改变包装的风格，就不妨从品牌 Logo 开始。经过一番巧思，德田祐司将运用了文字同构的设计方法，将品牌名称「SAUDADE」与汉字「茶」结合到了一起，整体图形十分简洁又不失最基础的识别性。将品牌与行业牢牢结合到了一起，新颖的标志为包装设计的革新开了一个好头。

包装用了主题为「用茶旅行」的插图方式来构成主体，展示了 SAUDADE 茶叶种植的优美的自然环境，带着消费者展开一场奇妙的茶叶探索之旅。插画笔触轻盈，颜色明快，十分迎合年轻人的审美。黄绿为主的色调也扣紧了「健康有机」的产品定位。最终，成功帮助品牌打开了新市场。

看完这个案例，大家有没有觉得会字体设计和插画的设计师简直可以为所欲为啊！乍一看似乎如此，但实际上这是不准确的。这些技能始终都是更快达成效果的工具罢了，并非真正核心要素。德田认为：设计师要形成独一无二的设计，不光是颜色、形状（各种形式上的东西），而是哲学。

而对于像案例中这样的品牌改造，德田同样有着他独到的想法——品牌打造就是确立品牌，它包括不变的东西、不能改变的、和必须要改变的东西，消费者喜新厌旧的速度越来越快，要告诉消费者什么是不变的东西，要在变化的时代中培养这种意识，这就是品牌打造。

5. YUKIWAKAMARU 米

说到茶米油盐的包装，我相信大家脑海里第一时间蹦出来的画面一定都大同小异，平时逛超市的场景仿佛还历历在目。不得不承认，在设计上，我们与日本确实还存在差距。而在这其中，我们最常接触到的正是包装设计。同样是最接地气的商业设计，日本的包装就真的不一样。

而对于德田祐司来讲，把这些最具烟火气息的产品摇身一变为艺术品般的感觉，实在是手到擒来。把设计比喻为艺术品，也许有失偏颇，然而他的设计就是这么神奇。

山形县的新品牌大米「雪若丸」以形状饱满、颗粒分明、晶莹剔透为特征。而这次设计的主题是「让日本的活力来自餐桌」。图形中的红色大圆代表的就是日本，红色当然就象征着活力。在这大圆之中，小的绿色部分代表的是盛满满满一碗饭的碗。而四个大碗围成一圈代表的正是一家人围在一起开心就餐的场景。

是不是画面感十足了？后面这句看起来有点扯的「一家人就餐」还真就是人官方解释，并非我的擅自解读。设计师，作为产品与消费者之前的桥梁，是非常重要的角色。想要做好这个连接，就得学会把产品的「故事」讲给受众听。

关于设计师如何讲故事，德田也曾说过：「故事，这是需要去解释的。它包括产品的特征、生产者的想法和工作态度，如果是公司的话，还包括创始人的哲学，竞争对手的情况，消费者的洞察等。设计师就是故事的讲述者，要根据时代的不同不断地去改变。」

6. 京都中势以

以「熟成肉」出名的「京都中势以」在京都高岛屋开了一家新店。为了强调「肉与人」的奇妙相遇，店名用了「合（あい / ai）」（日语有相互之意）。它是休闲享受熟肉的场所，也是「爱肉者」聚集的场所。

图中可以看到，装米饭以及肉的容器由杉木板制作而成，杉木与包装上类似熟肉的深红色形成一种统一而且深刻的整体印象。值得一提的是，为了迎合女性、儿童等不同群体，该店特制作了三种不同大小的饭团。而且饭团的包装也是设计成了更方便人们取用的样子。在这里充分地体现了设计中所包含的人文情怀，试想一下如果我们就是消费者，怎会不为这样贴心的设计买单呢？

消费是一种选择，是自我表现。而我们设计师就是这种自我表现的镜子。想要达到消费者提升生活质量的愿望，就是创新的力量。哪怕是不同尺寸的饭团，方便取用的包装，这都是创新的点，总会击中不同消费者的心坎。

德田认为，消费者的意识是需要培养的，因为他们不知道未来会发生什么事情，设计师需要去假设、去创造，然后再为消费者提供发现这种想象的机会。

7. EN 品牌设计

说完「茶米油盐」，我们来看一个高端些的。

这是德田祐司工作室为高级时尚面部沙龙品牌「EN」打造的全新品牌设计。该品牌采用了全新的科技，融合了来自巴黎开发的 100 种原液，只为打造更完美的女性。（不明觉厉）

之所以德田他们把品牌命名为「 EN」，是因为它在日语中具有多种含义。首先，它有「円」的意思，没错就是大家熟知的日元单位！这个字它既是日本的象征，在整体的笔画构成上也是十分的均衡美丽。其他的含义，还包含了人与人之间的「缘分」、美容师的手艺「表演」、还代表化完妆后脸上浮现的「光泽」。真是名副其实的一词多关，还都能与品牌产生关联。

所有设计均以简单的金色圆圈为图形元素，整体风格以日本代表性的极简风格来呈现，来表达「EN」提出的关于美的全新世界观。

在包装设计上，为了能让美容师一眼就能辨别出种类繁多的瓶子。德田在标签上导入了独特的标签系统——精华的种类依靠标签的颜色来区分；肤质的种类依靠金色圆的位置来区分；功效依靠小元素的形式来区分；精华的原料依靠小元素的颜色来区分；精华等级依靠小元素的数量来区分。

依靠这 5 种分类构筑的这套标签系统，就可以归纳所有的产品线了，可以说是在满足了功能性的同时，又做到了美观，这样的设计让所有的产品看起来仍然是属于一个系统之下的，不会有分割感。这种功能性的标签设计，正是品牌的设计理念。

既然是品牌设计，当然不止于一个 Logo 或是包装，店铺设计也由德田工作室一手包办。这是对 16 世纪的巴黎建筑进行了改建，大胆采用了品牌标志性的金色圆形，来作为所有灯具和桌椅的外形设计，极简的气质扑面而来。

当然了，整套品牌设计也是连连获奖，大家耳熟能详的 Pentawards、Red Dot Award、ADC Awards、iF DESIGN AWARD 等悉数囊括。

如果从入职电通算起，德田祐司已经在设计生涯走过了近 30 年，而现在的他已越发强烈地认为「设计」可以灵活运用到各种事物。好的设计不仅仅是良好的传达，它可以将人与人联系在一起，形成一种更快更灵活的交流。

无论是「甲方」还是作为设计师的「我们」，忽略设计都意味着无法将项目的真正吸引力传达给他人。作为「甲方」，只是单纯觉得自己也许需要一个「设计」了而去委托，他就难以通过设计获得项目上的业务增长。同样的，作为设计师，如果只是为了设计而设计，那也无法做好传达，更别提形成良性的交流了。

就像我们最开始所说的，设计是一种积极的方式，它让一切变得更好。好啦，本期分享到这里就告一段落啦，我们后会有期，拜拜~

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